文/深观商业，作者/沈澜
近期，黄金行情遭遇下行压力。截至上周五（6月19日）纽约收盘，现货黄金下跌0.79%，收报4154.78美元/盎司；黄金期货下挫1.72%，报4172.9美元/盎司。进入6月后，现货及COMEX黄金的累计跌幅均已接近9%。
国际金价持续疲软，终端金饰售价也随之大幅调低，这反而为金店带来了一次难得的客流小反弹。
端午假期，有记者走访北京菜百黄金卖场，发现金饰专区被挑选饰品的顾客围得水泄不通，当日足金零售价报1260元/克，价格回落让一部分消费者心动不已。类似地，深圳水贝金展广场的一位金饰店主称，今年行情从高位回撤后，婚庆类刚性需求明显回暖，“整体销售额比5月还涨了5%。”
但短暂的消费回暖似乎难以挽回传统金店生意难做的颓势。就在几天前，因加盟店前股东携千万元巨款失联，黄金珠宝龙头周大福被推上风口浪尖，这一事件本质上暴露了金价高企、金饰消费低迷下传统金店共同面临的困局。
那么，冲击传统金店生意的，仅仅只有金价吗？
购金者寡，观望者众
6月11日，现货黄金一度继续下探至4023美元/盎司，创2025年11月以来新低，年内涨幅悉数回吐。受此拖累，当日国内金价跌破900元/克关口。
金价走低，部分点燃了消费意愿。6月12日，济南历城区二环北路的一家济南水贝黄金门店内，十几名员工分头忙碌，店内客流不断，结账处也排起长队。一位工作人员说，从首次失守千元再到跌破900元，每次金价打破关键心理关口，门店就会迎来一拨抢购潮。
不过，整体市场实则呈现出冷热交织的态势：有些消费者趁金价回调迅速下手，另一些则选择持币观望，前者多是婚嫁类刚需，后者则认为金价还能继续下行。小红书上一位网友坦率表示，金饰终究只是装饰品，并非不买，而是金价尚未跌到她心中的理想价位，她认为金价落到800元以下才会考虑出手。
对刚需客群而言，金价下跌固然能极大刺激购买欲，但市场上占比更多的仍是预期摇摆的消费者。他们或受“买涨不买跌”心理驱使而继续观望，或热衷选购小克重金饰及投资金条，这使得黄金消费市场形成了清晰的结构性分化。
而这一分化，对更依赖定价黄金和镶嵌产品获利的老牌金店来说，绝不是个好兆头。
根据中国黄金协会统计，2025年前三季度，全国黄金总消费量为682.730吨，同比减少7.95%。其中，黄金首饰消费量270.036吨，大降32.50%；金条及金币消费量352.116吨，劲增24.55%。
进入2026年一季度，分化格局进一步加剧：黄金消费总量为303.292吨，同比涨4.41%，但黄金首饰仅84.62吨，锐减37.1%；金条及金币则达202.062吨，飙升46.4%。
“年轻人偏向小克重黄金，图的是颜值高、好携带，不那么在意短期金价波动，这是我们在震荡行情中的稳定客源。” 一位金店店员说。然而，像金条、金币及小克重饰品这类产品，哪怕销量再火，也难以抵消金价高位对传统金店生意带来的冲击。
据一位同时经营6家金店的老板透露，虽然现在单笔成交额可能抵得上过去好几单，但因多数消费者仍在观望，金店的净利润整体是下行的。她估算，单店净利润相比之前下滑了约三四成，目前已经筹划对六家门店进行整合优化。
金店密度依旧过高
在济南窑头路西段，坐落着山东珠宝国际交易中心二期和银座珠宝交易中心，与山东国际珠宝交易中心一期相隔仅千米。这里曾是江北最大的黄金珠宝产业集聚区，进驻山东市场的珠宝品牌总部有八成都设在此处。但如今，三大珠宝城里仅一期还保持着成规模的黄金经营店面，另外两家的黄金业态已大幅收缩，甚至近乎消失。
据红星新闻披露，在二期，一层仍有约三分之一区域保留着珠宝玉石专区，而过去黄金柜台排布密集的二层，现已变身为足道馆和眼镜店。
在多座城市，我们都能观察到黄金店铺（或柜台）正从商场里“撤退”。
金店消减的根源并非只因金价飙升、消费需求受抑。过去几年，面对全球经济不确定性，黄金作为传统避险资产的价值被放大，再加上年轻一代的悦己消费心理，购金需求旺盛，整个黄金消费市场步入空前繁荣期。这令金店以近乎“泛滥”的态势在全国密布，尤其是下沉市场。
弗若斯特沙利文数据表明，2017至2022年间，三线及以下城市的黄金珠宝市场规模以两位数复合年增长率攀升，分别达11.0%和11.5%，远超一、二线城市的增速。
在同一条主街上，百米内挤下十多家金店，这在县城几乎屡见不鲜，但门店过度密集，迫使许多店铺在日益残酷的竞争中近身肉搏。以往，需求爆发时，多数金店还能分享红利，市场饱和的矛盾未彻底显现；如今，需求被压制，客流断崖式下滑，大量金店即刻陷入经营维艰的境地。
金店的倒闭潮，其实是对早年急速扩张、盲目押注下沉市场的一场清算。从周大福2025年报可见，其中国内地零售点从2021年的4452家逐年膨胀至2024年的7407家，却在2025年净关闭905家，缩减至6501家，相当于日均关店2.5家。这些退出的店铺，多集中于三、四线城市的加盟渠道。
周大生也不例外。根据去年6月发布的半年报，三、四线及低线城市的店铺退潮最为明显，相较上一年年中净减了441家。
即使头部品牌已纷纷叫停扩张或收缩战线，就当前金饰消费大幅滑坡的现实来看，金店的数量还是偏多。
多家机构判断，黄金珠宝行业已深陷饱和状态。2021至2023年间，全国珠宝店数量年复合增长率超越10%，尽管需求持平，门店总数已超越10万家。据测算，若所有门店谋求5年回本的生存模式，需从2023年的10万家削减两成，至2025年约8万家，才可能实现供需平衡；在更可持续的3年回本模式下，门店理想数量约为6万家，意味着较2023年需要减少四成。
“在我们这条商业街上，原本驻扎在商场一楼的黄金柜台早已清空，可留下的店铺生意仍未见起色。今年金价的剧烈起伏，好像已让消费者对黄金的信仰产生了摇摆。”一位山东某县城金店老板感慨。
押注奢侈品路线，未必是黄金的“出路”
金价大幅走高、客流持续降温，头部黄金零售企业的业绩普遍背负压力，然而以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，却在高金价背景下逆势崛起，成为金饰行业的新锐力量，这向外传递出一个鲜明信号：借由高端化或奢侈品化，寻觅更大的溢价空间，或将是未来黄金珠宝行业一个可行的发展方向。
要客研究院在《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》中指出，2025年中国珠宝市场总规模达7500亿元，头部15个奢侈品牌切走了行业六成利润。
古法金饰的走俏，确实为国产品质赛道开辟了新机，但凭此能否真正构筑起中国珠宝品牌自身的奢侈品叙事呢？即便是大排长龙的老铺黄金，我们也能看到，它仍未从一个营销气息浓烈的网红式品牌顺利跻身为高净值群体普遍认可的奢侈品牌。
一个核心症结在于，老铺黄金的爆发，很大程度上是搭了金价上涨的顺风车，大多数消费者最根本的购买驱动力是预判金价继续上行，而非源自“文化认同”和“品牌体验”。据多位奢侈品消费者坦承，他们热衷古法金，除了审美转向国风、对传统文化愈发认同之外，更主要的是觉得“性价比高”“等同存钱”。
这与奢侈品的逻辑背道而驰，消费奢侈品，本质上是在购入一种身份认同。
以老铺黄金为代表的高端古法品牌，虽然费心弱化产品价格与金价的挂钩关系，但金价对定价和销售的影响依然巨大。尤其在当下，公众对黄金的“信赖”出现裂痕，这直接挑战了黄金的奢侈品标签，老铺黄金也因此被裹挟进风暴眼。
截至6月16日，老铺黄金股价较历史高位跌去56%，总市值从巅峰的1800亿元缩水至830亿港元。花旗等国际投行也因大盘低迷、618表现疲弱等因素，下调了其2026财年的营收预期。
一旦金价涨势停滞，这些抢购来的古法金饰的保值空间也将收窄，而在回收端，事实上始终未认可老铺黄金的奢侈品属性。《凤凰WEEKLY财经》咨询某大型连锁回收平台店员后获悉，该品牌产品的二手回收仍沿用“按克论价”的老套路，仅以黄金克重和纯度为核算核心，并未反映品牌溢价。
抢购热潮暂告一段落，不少消费者已开始对古法金饰祛魅，许多网友更是直陈“买完就下头”。这无疑给老铺黄金们的产品迭代提出了更高要求。
而纵观黄金消费市场，金价起起伏伏间，更多消费者变得清醒冷静，这或许才是行业回归正常化的真正开端。
